„Iluzja wyboru. 16 i pół pułapki myślenia” | Richard Shotton - jak wykorzystać błędy poznawcze w marketingu?
Celem reklamy jest to, aby jej przekaz zapadł odbiorcy w pamięć. Jako marketerzy szukamy kolejnych i kolejnych na to sposobów. Często jednak zapominamy o prostych sposobach, które działają, bo oparte są o błędy poznawcze, które dotyczą każdego z nas. Warto czasem wrócić do fundamentów, aby nie wymyślać za każdym razem koła na nowo. Świetnym sposobem na to jest lektura książki „Iluzja wyboru. 16 i pół pułapki myślenia” Richarda Shottona.
Błędy poznawcze dźwignią marketingu
Kompendium wiedzy na temat błędów poznawczych, mechanizmów jakimi kieruje się każdy z nas zupełnie nieświadomie jest książka „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” Daniela Kahnemana. Szkopuł w tym, że to lektura wymagająca sporo wysiłku – czasu i ogromu skupienia. I choć wielu marketerów przeczytało ja co najmniej raz (ja także), to szybki powrót do danego wątku, reguły i w ogóle – zapamiętanie tego, co istotne, jest po prostu trudne. To książka obszerna, napisana językiem dość trudnym, zawierająca wiele szczegółów. Chyba właśnie z tego powodu powstają książki takie jak „Iluzja wyboru” – są one merytoryczne, ale napisane lżej, bez żargonu, mają jasną strukturę i konkretne propozycje do wdrożenia „na już”.
Niezwykle ciekawią mnie mechanizmy, jakimi się kierujemy przy wyborze produktów i usług. Na rynku nie brakuje badań w tym obszarze, ale umówmy się – jeśli nie jesteś pracownikiem naukowym lub nie jest to obszar Twojej specjalizacji, to nie masz czasu na to, aby śledzić wszystkie badania i testować płynące z nich wnioski. Chcesz jasnych porad, prostych wyjaśnień skomplikowanych mechanizmów i odniesienia do Twojej rzeczywistości. „Iluzja wyboru”. 16 i pół pułapki myślenia” osadzona jest w codzienności marketerów i daje konkretne podpowiedzi, jak możesz wykorzystać dany wynik badania w swojej pracy.
Skoro można prosto, to po co komplikować?
Bardzo podoba mi się struktura książki, która najpierw przybliża przebieg różnych badań skupionych wokół konkretnego błędu poznawczego (będącego motywem przewodnim danego rozdziału), a następnie wskazuje, jak dane zjawisko można wykorzystać w biznesie, co jest od razu ściągą dla marketingowców, sprzedawców i przedsiębiorców. Rozdziały nie są przegadane, więc książkę czyta się szybko. Badań też nie jest zbyt wiele, więc nie ma się poczucia, że się w nich tonie, ale jest ich wystarczająco, aby można było wyciągnąć z nich konkretne wnioski.
Jeśli zatem chcesz odświeżyć sobie wiedzę na temat ludzkich zachowań lub nie masz teraz mocy na czytanie Kahnemana, to polecam sięgnąć po tę książkę. Uważam, że każdy marketerzy powinien tego typu lektury czytać regularnie, aby nie zapominać o pryncypiach. Czasem bowiem komplikujemy copy, grafiki lub całe kampanie niepotrzebnie. A jeśli nie trzeba, to po co się męczyć? 😉
Kilka protipów, które wynotowałam z książki:
To jedynie namiastka tego, czego dowiecie się z książki, ale może szybki rzut oka na poniższe pozwoli Wam się zorientować, co możecie zabrać ze sobą z tej lektury. Warto mieć na uwadze, że tipy te dużo lepiej zrozumiesz, gdy poznasz kontekst w postaci przytaczanych przez autora badań.
- Programy lojalnościowe, w których ramach przy każdej wizycie oferuje się klientowi to samo, nie działają tak dobrze jak te, w których występuje element losowości.
- Efekt IKEA – ludzie bardziej cenią to, o co musieli się postarać. Klient ocenia wyżej atrakcyjność produktu, gdy jego posiadanie nie przyszło mu łatwo (pudełka Apple – otwierające się nie za łatwo, ale też bez zbędnych utrudnień).
- Rymy są proste, ale skuteczne – zwiększają zapamiętywalność przekazu, choć dawno wyszły z mody.
- Jeśli zadanie ma się wydawać łatwe, to należy je zapisać łatwą do odczytania czcionką.
- W komunikatach reklamowych zamieniaj elementy abstrakcyjne na konkretne. Konkretne elementy, dające się zwizualizować, są lepiej zapamiętywane. Przykład: „1000 piosenek w kieszeni” – Apple / Antyprzykład: „Find your happy” – Ritghtmove.
- Jeśli nie możesz pozbyć się z tekstu elementów abstrakcyjnych to chociaż mów o nich prosto.
- O skomplikowanych rzeczach pisz możliwie prostym i zrozumiałym językiem – to wtedy odbiorca uważa Cię za bardziej inteligentnego (nie wtedy, gdy używasz wielu długich i trudnych słów).
- Klienci wolą bonusy niż równowartość w postaci obniżki tzn. zamiast 50% obniżki ceny wolą dostać coś za tę wartość gratis. Lepiej powiedzieć np. o wzroście prędkości przelotu o 20% niż o skróceniu czasu podróży o 20%.
Książkę przeczytałam dzięki współpracy barterowej z wydawnictwem MT Biznes.
PS. Jeśli szukacie inspiracji książkowych z dziedziny biznesu, marketingu, rozwoju osobistego, to oprócz moich profili polecam śledzenie profilu Pawła Jaczewskiego.