„Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu” | Al Ries, Laura Ries - obraz vs. słowo - co jest bardziej skuteczne w budowaniu marki?
Książek na temat poszczególnych elementów marketingu jest masa, bo i sam marketing to szeroka działka – branding, strategia komunikacja, persony, performance marketing, grafika, video marketing, content marketing i wiele, wiele innych. Do tego, co marketingowiec to inne doświadczenia i tym samym – inna opinia. Stąd moim zdaniem na każdą książkę o marketingu trzeba wziąć poprawkę i przetestować rzeczy o których się przeczytało, a następnie wyciągnąć własne wnioski. Co mogę powiedzieć o książce „Wizualny młotek”?
Al i Laura Pies na pewno swoją książka inspirują do poszukiwania unikalnego obrazu, który towarzyszyć będzie werbalnemu przekazowi marki. Takiego, który po odtworzeniu w głowie konsumenta będzie przywoływał skojarzenie jednego brandu. Nie jest to proste zadanie, bo wiele firm skupia się na przekazie wyrażanym słowami. Logotypy czy obrazy, które towarzyszą komunikacji są nierzadko doklejane do nazwy firmy czy jej hasła. Doklejane, to znaczy, że nie powstawały wraz z przekazem werbalnym.
„Z punktu widzenia psychologii okazuje się, że konsumenci wolą „lepsze”, a nie lubią „innego”. Zasady marketingowe są przeciwieństwem psychologii. W marketingu „lepsze” nie działa. Sprawdza się za to „inne”.
Autorzy stworzyli kategorie wizualnych młotków jak kształt, kolor czy opakowanie, a w ramach owych kategorii przedstawili dziesiątki przykładów wizualnych młotków wraz z krótkim uzasadnieniem tego, dlaczego taki, a nie inny młotek działa lub nie. To spora dawka inspiracji, ale nie jest to nic nadzwyczaj nowego – swoisty katalog przykładów dobrych, a raczej – rozpoznawalnych na świecie brandów. Książka mimo kategorii i dość krótkich rozdziałów jest chaotyczna – krótkie opisy i powklejane w różnych miejscach obrazki powodowały, że czułam się, jakbym czytała folder z czyimiś notatkami, a nie książkę. Oczywiście, super, że autorzy swój sposób myślenia oparli na konkretnych przykładach, jednak dużo łatwiej jest snuć domysły na temat tego dlaczego danej firmie się udało, niż stworzyć wizualny młotek i zbudować w oparciu o niego silną markę.
„Jeśli zaleta nie jest poparta mocnym uderzeniem wizualnego młotka, przekaz staje się bezużyteczny”
Al i Laura przekonują czytelnika o wyższości przekazu wizualnego nad słownym. W obecnych czasach trudno z tym dyskutować. Gdy dodamy do tego aspekty psychologiczne i szybkość zapamiętywania jednego i drugiego, to nie sposób im nie przyznać racji. Jednak z wieloma ich odniesieniami do poszczególnych brandów można śmiało polemizować i nie jestem przekonana czy autorzy byliby w tej dyskusji wygrani.
„WIzualny młotek” stanowi ciekawe uzupełnienie wiedzy, którą możesz pozyskać z książki „Model Story Brand”. Ta pierwsza mówi o sile obrazu, a druga prowadzi nas przez ścieżkę prowadzącą do stworzenia unikalnej opowieści dla marki. Zderzając ze sobą te dwa punkty widzenia, możesz wpaść na wiele pomysłów, które kompleksowo budują markę. Warto te książki przeczytać jedna po drugiej, aby nie skupiać się wyłącznie na jednym aspekcie budowania marki.